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Pubblicità: come farsi conoscere tra etica e privacy
di Monica Di Sisto

Nel 1999, con la legge 362, si è tornati a normare la pubblicità delle professioni sanitarie ammettendo la pubblicità sulla stampa ‘laica’, quella radiofonica e anche, su specifico intervento della FNOMCeO, quella via internet.
Il Comitato Centrale della FNOMCeO nel 1999 per la prima volta ha ritenuto praticabile la diffusione di messaggi pubblicitari tramite i siti internet sempre nel rispetto dei limiti previsti agli articoli
1 e 4 della legge 5 febbraio 1992,
n. 175.
L’Ordine aveva previsto di rilasciare apposito nulla osta ai medici richiedenti controllando la correttezza del messaggio proposto e la rispondenza ai criteri di cui alla legge 175/92 e al D.M. 657/94. La competenza a rilasciare il nulla osta spettava all’Ordine presso cui era iscritto il sanitario richiedente, considerando che il messaggio internet è diffuso in modo universale.
Il controllo doveva essere svolto unicamente dall’Ordine senza necessità di ulteriori autorizzazioni comunali, considerando che la normativa di legge non ha regolamentato espressamente la diffusione della pubblicità in materia sanitaria tramite internet.

La legge Bersani

Nel 2006, però, è arrivata la “tempesta Bersani” (legge n. 248 del 4 agosto 2006) che ha proceduto a dare una spinta decisa anche alla professione medica sulla strada della privatizzazione. Lo aveva chiesto al Governo sia l’autorità antitrust, sia la Corte di giustizia europea, e la legge ha provveduto, pur con una mitigazione operata nella conversione in legge dal Parlamento, a neutralizzare i dispositivi legislativi e deontologici che, in qualche modo, direttamente o indirettamente, creavano limiti alla concorrenza nel campo delle professioni.
Un primo passo? Dichiarare legittima la pubblicità informativa (titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni) dando tempo agli Ordini fino al 31 dicembre 2006 per adeguare i loro codici deontologici ai princìpi sanciti. Allo stesso tempo il legislatore ha dichiarato nulle per legge, dopo il 31 dicembre 2006, tutte le norme contrarie ai princìpi di liberalizzazione sanciti nella legge 248/06. Sarebbero diventati, dunque, nulle non soltanto le fonti normative precedenti, in primis la legge 175/92, ma anche gli articoli relativi del Codice deontologico medico e le apposite linee guida sulla pubblicità allegate al Codice.

Intervento in corner dell’Ordine

Nel corso dell’ultimo Consiglio nazionale la FNOMCeO ha diramato un atto di coordinamento vincolante che cerca di ‘rileggere’ la legge 248/2006 salvando ruoli e contenuti della “vecchia” 175/1992. Rivedendola però alla luce del regolamento sulla pubblicità annesso al nuovo Codice deontologico. Ogni messaggio pubblicitario dovrà essere rispondente agli articoli 55, 56 e 57 del nuovo Codice e alle linee guida allegate. Mentre gli Ordini, ai fini degli obblighi di verifica deontologica imposti dalla legge 248, “promuovono iniziative per favorire la comunicazione da parte dei propri iscritti dei messaggi pubblicitari”. A partire dal primo aprile la comunicazione dovrà avvenire per iscritto, ma l’eventuale inadempienza da parte del medico avrà rilievo disciplinare solo se il messaggio, al momento della verifica, risulterà non conforme alle norme deontologiche. In quest’ottica, si modifica l’art. 56 del Codice deontologico: l’Ordine non “autorizza” più, ma “verifica” la pubblicità sanitaria. Per monitorare i cambiamenti in atto e la coerenza dei provvedimenti dei singoli Ordini viene istituito, infine, un Osservatorio nazionale.
Entro dicembre 2007, l’Osservatorio provvede alla definizione di un primo specifico rapporto al comitato centrale, anche allo scopo di motivare eventuali proposte al Consiglio nazionale di adeguamenti e integrazioni alle procedure di verifica e alla Linea guida sulla pubblicità dell’informazione allegate al Codice.

Un dibattito ancora aperto

Sul tema, allo stesso tempo, si è acceso un animato dibattito tra l’Ordine dei Medici di Roma, guidato dal suo presidente, nonché ex segretario Fimmg, Mario Falconi, e il presidente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, il consigliere Antonio Catricalà, che in audizione presso le Commissioni riunite Giustizia e Attività Produttive della Camera dei Deputati ha rilanciato la necessità di una più forte liberalizzazione anche in ambito medico. E nel frattempo proprio l’Antitrust il 29 gennaio scorso ha aperto un’istruttoria per vagliare se le modifiche apportate dagli Ordini sono o meno in linea con i princìpi di liberalizzazione del decreto Bersani. I risultati sono in arrivo a breve, ma il presidente Catricalà pur affermando di “non voler anticipare troppo, visto che l’indagine si concluderà fra due mesi”, ha sostenuto in audizione che il decreto Bersani, ancora oggi, “non sembra aver dato luogo a questa nuova cultura, alla spinta che noi ci immaginavamo e nella quale speravamo; soprattutto, laddove le tariffe debbono essere per forza definite, laddove esistono motivi assolutamente imprescindibili per definire una tariffa (possono essere motivi di sicurezza, e quant’altro), lo si faccia con i consumatori. Non teniamo i consumatori fuori del processo che vede un loro impegno di spesa ogniqualvolta si dovranno presentare nello studio del professionista protetto”.
La pubblicità dei servizi professionali, secondo Catricalà, è un punto su cui l’Autorità ha molto insistito e sul quale si dovrà tornare: “Essa è vista come un qualcosa d’indecoroso, come se un professionista non potesse informare circa le proprie specialità. Se una pubblicità è informativa e corretta, perché non consentirla? Gli Ordini, sostanzialmente, dicono che il professionista deve darne comunicazione prima a loro. Noi - ha sostenuto Catricalà - pensiamo che tale autorizzazione debba semmai prevedersi ex post e non ex ante. Intervenire prima, sostanzialmente, significa ingessare qualsiasi iniziativa”. Una posizione sulla quale la FNOMCeO aveva espresso la propria contrarietà insieme a tutte le principali sigle sindacali italiane, comprese quelle della medicina generale.

Le critiche dell’Ordine di Roma

No alla pubblicità selvaggia nel settore medico: secondo Mario Falconi favorirebbe l’istigazione indiretta all’esercizio di pratiche mediche abusive, esponendo i cittadini a numerosi rischi per la loro salute. Il punto che vede contrario l’Ordine romano è in particolare quello riguardante la pubblicità professionale nel settore medico. “Catricalà vorrebbe che il controllo su tale pubblicità fosse ridotto al minimo e affidato all’Ordine soltanto ex post. A parte che ciò contrasta con quanto disposto dalla legge Bersani, è evidente che non vengono valutati i rischi che ne verrebbero per la salute dei cittadini, esposti come sarebbero ad una pubblicità di stampo consumistico - ha affermato Falconi -. Un controllo preventivo è indispensabile per evitare che forme di promozione dell’attività medica siano deontologicamente scorrette o peggio fuorvianti e ingannevoli per i pazienti. Non è possibile pensare di trattare la salute come un qualsivoglia prodotto commerciale e metterla sul mercato, dove la filosofia è quella della massima concorrenza e del massimo profitto. Senza contare che un controllo successivo sui nostri oltre 40 mila iscritti, medici-chirughi e odontoiatri, sarebbe di fatto impraticabile, così come lo sarebbe per gran parte degli altri Ordini provinciali”.
Per informare e sensibilizzare i parlamentari impegnati nella riforma delle professioni, il Consiglio direttivo dell’Ordine dei medici di Roma ha deciso di inviare una lettera a tutti i novanta componenti delle due commissioni - la II e la X - della Camera dei Deputati. Nella missiva sono contenute osservazioni e rilievi tecnici e si sottolineano i rischi per la collettività di una eccessiva liberalizzazione in campo medico e sanitario, una deregolamentazione che - si fa osservare - è al limite dell’incostituzionalita’. “È sufficiente immaginare le conseguenze sulla salute del cittadino che potrebbe avere un controllo successivo anziché preventivo della pubblicità sanitaria - avverte Falconi - e che, tra l’altro, favorirebbe l’istigazione indiretta all’esercizio di pratiche mediche abusive, la cui sanzione arriverebbe, nella migliore delle ipotesi, soltanto a danno compiuto. Così come verrebbe fortemente limitato il controllo sui titoli professionali”. A tale proposito Falconi ricorda il caso, che ha fatto scalpore, di un medico che pretendeva di curare con il bicarbonato i suoi pazienti malati di tumore. “Sembra una gag di Totò - commenta il presidente dell’Ordine di Roma - ma purtroppo accade anche questo nella realtà. Proprio grazie al controllo dell’Ordine, tale medico fu individuato e radiato dall’albo professionale. Quanti altri casi di bicarbonato al posto di corrette terapie si avrebbero con la liberalizzazione pubblicitaria che Catricalà intende estendere anche alla professione medica?”. Per questo motivo l’Ordine di Roma ha annunciato che si attiverà in tutte le sedi politiche, istituzionali e giuridiche per contrastare la linea finora seguita dal Presidente dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Chi avrà la meglio?